Депутаты не дадут россиянам утолить жажду

Обитатели Охотного Ряда вплотную приблизились к тому, чтобы разобраться наконец с рекламой пива. Но, кажется, обсуждаться в третьем чтении будут совсем иные поправки к федеральному закону "О рекламе", нежели предполагалось ранее, и окончательный вариант текста может серьезно повлиять не только на пивоваренную отрасль, но и на многие другие. Никто из участников рынка не сомневается в том, что такой законопроект важен для всего сектора, но все сходятся во мнении, что поправки в нынешнем их виде могут попросту оставить россиян без янтарного напитка, и поэтому документ нуждается в значительных доработках. Существующие исправления могут иметь непредсказуемые последствия, но некоторые из них можно попытаться предугадать.

Тот вариант поправок, что будут рассматривать депутаты, предлагает ввести ограничения на рекламу всех напитков, содержащих 0,5% и более этилового спирта. А под это определение легко попадут, например, квас, кефир и кумыс. Нынешнее законодательство определяет алкоголь как "пищевую продукцию, произведенную с использованием этилового спирта, произведенного из пищевого сырья, с содержанием этилового спирта более 1,5% объема готовой продукции", но все, что связано с производством и оборотом пива, регулируется отдельным федеральным законом, а в законе "О рекламе" речь идет как раз о напитках с содержанием этилового спирта более 1,5%. Если предложенные депутатские поправки к нему будут приняты, то появятся две статьи с разными формулировками и закон, как это бывает в подобных случаях, вообще перестанет работать.

В настоящий момент в России существует взвешенный документ, регулирующий рекламу крепкого алкоголя и табака. Он мог бы стать хорошей основой и для того, чтобы разобраться с пивом, но этого не случилось. И, как ни странно, новый вариант закона "О рекламе", если будет принят, поставит производителей всех слабоалкогольных напитков даже в более жесткие условия, нежели производителей водки и табака. Тогда продвигать в массы, к примеру, полезный для здоровья кефир будет сложнее, чем водку, из-за которой ежегодно погибают сотни тысяч россиян. Случайна ли такая коллизия? На наш взгляд, нет. Общеизвестно, что последние годы пиво целенаправленно отнимает у водки рынок, а позиции водочного лобби в Думе как никогда сильны. Остается надежда на взвешенную позицию членов проправительсвенных партий, готовых дать отпор сторонникам либерализации рекламы водки в парламенте.

Отметим также, что новые поправки откроют для чиновников легкий путь для оказания давления на неугодных предпринимателей. Дело в том, что в целях рекламы слабоалкогольных напитков, согласно предложенным поправкам, запрещено "использовать людей и животных, а также их образы". Если государство вдруг захочет закрыть пиар-кампанию той или иной пивоварни, то запросто сможет использовать эту формулировку - использование людей, то есть рабочей силы, категорически запрещено.

Другая строка в предложенных поправках и вовсе вызывает у производителей смех сквозь слезы: реклама пива не должна содержать "информацию о том, что его употребление является одним из способов утоления жажды". Пиарщики, конечно, всегда придумают много разных способов выставить свой товар в наилучшем свете, но шила в мешке не утаишь - в первую очередь пиво призвано именно утолять жажду.

Участники рынка говорят, что непонятно, как толковать предложенные депутатами формулировки: то ли вообще отказаться от участия в рекламе одушевленных образов, то ли оставить одни силуэты. Из-за запрета на использование в рекламе людей и зверей хуже всего придется производителям "Белого медведя" и владельцам завода "Степан Разин" - им вообще потребуется поменять название продукта, а всем остальным придется срочно менять брендовую политику и вкладывать деньги в новые проекты. В итоге цены на слабоалкогольные напитки вырастут. Но не у всех производителей - те, чья реклама не подпадает под новые ограничения, никаких потерь не понесут и получат значительное преимущество, а все остальные моментально потеряют занимаемые позиции. А это уже сильно напоминает прямое административное вмешательство во внутренние рыночные отношения.

Легко догадаться, что если пивоваренные компании будут нести потери, то им придется отказаться от участия в любых спонсорских кампаниях, а ведь сейчас именно они обеспечивают основную финансовую поддержку российским спортсменам на международных соревнованиях, и трансляция дорогих зарубежных событий тоже идет за их счет. К тому же, в третьем чтении депутаты расширили список мест, где наружная реклама пива будет запрещена, и туда, помимо детских, культурных и образовательных организаций, попали спортивные, то есть и у себя на родине пивовары должны будут отказаться от поддержки спорта.

Самое вероятное последствие принятия такого закона - резкое падение продаж пива и скорое обнищание отрасли. Между тем основной мотив, которым руководствуются законодатели, - вполне разумное и заслуживающее уважения стремление оградить от пивного алкоголизма детей и подростков. Только падение уровня продаж не поможет решить эту проблему. Как показывают многочисленные исследования, проводившиеся в разное время в западных странах, связи между затратами на рекламу и потреблением алкоголя попросту нет. В Великобритании, например, за 12 лет производители пива стали тратить на рекламу своей продукции на 58% больше, а объемы потребления упали на 17%! А это значит, что проблему нужно решать другими методами. То, что на потребление влияют в первую очередь социальные факторы: цена и покупательная способность населения, а не объем рекламы и ее содержание, - факт достаточно известный, и непонятно, почему наши депутаты в данном случае пренебрегли международным опытом. Все это заставляет задуматься над тем, что или кто движет депутатами, которые на словах так рьяно защищают здоровье нации.