Конец начала e-Commerce

E-Commerce – технологическое чудо?

Жизнь – это процесс переоценки ценностей. То, что мы ценили вчера, сегодня нам уже совершенно не интересно. То, что для нас важно сегодня, будет безразлично завтра. Технологические прорывы, будоражившие умы, теперь кажутся обыденными и простыми. Колесо, письменность, порох, паровоз, автомобиль, телефон, самолет, радио, телевидение, ракета, сотовый телефон, компьютер, интернет...

Интернет – уже простой и обыденный? И да, и нет. Сегодня для части людей интернет – это новинка, для части людей – еще игрушка, а для все большей части людей – составляющая образа жизни. Последние относятся к нему либо как к средству потребления, либо как к виду бизнеса. Интернет для них – высокотехнологичное звено, соединяющее производство и потребление, будь то товары, услуги, информация, развлечения, и прочее, и прочее.

Для реализации этой связи созданы (и создаются) целые компании, ориентированные на самые различные слои потребителей. В то время, когда у нас пока еще немногие компании только собираются создать свой сайт как визитную карточку в сети, и совсем мало тех, кто создает сайты, которые должны быть частью основного бизнеса, там, "у них", интернет-компании (или, как их стали называть, дот-ком компании (dot-com)) находятся в полном расцвете.

Только представьте себе: всем известный сайт Yahoo! – это 15.000 работников, сайт Amazon.com – это чуть меньше 10.000 работников. Обороты этих компаний исчисляются миллиардами. Прибыль составляет не один десяток миллионов долларов ежеквартально. Котировки их акций находились на том уровне, о котором можно было только мечтать (так, последние котировки акций Amazon.com находятся выше отметки $12 за акцию). Об уровне рентабельности можно только догадываться.

Потенциальная аудитория таких сайтов огромна. По последним исследованиям Nielsen/NetRatings, около 150 миллионов человек в США имеют дома выход в интернет, что на 32% больше, чем годом ранее. Yahoo! достиг уровня 165 миллионов посещений в месяц. Amazon.com имеет 25 миллионов покупателей и ожидает в этом году продаж на уровне 2,5 миллиардов долларов.

Дот-ком компании в течение последних двух лет создавались и росли как грибы (банальное сравнение, но в данном случае достаточно корректное). Инвесторы лезли друг через друга, чтобы вложить свои миллионы в такие компании. Котировки акций взлетали не по дням, а по часам. Акции Yahoo в апреле 1996 (на момент их первых котировок) стоили $13, а в январе 2000 – $250. Мы с вами наблюдали в то время просто бум в сфере интернет-технологий (к сожалению, только наблюдали).

Посмотрим на сайт Eve.com, посвященный косметике. Он создан в 1999 году компанией Idealab. Вышел на рынок с агрессивной стратегией: очень быстрая экспансия, широчайшая реклама и огромные операционные убытки. Но очень быстро стал лидирующим сайтом в своем сегменте рынка, настолько успешным, что в начале 2000 года получил предложение о выкупе от французского конгломерата LVMH-Moet Hennessy Louis Vuitton в размере более 100 миллионов долларов. Неплохая цена за один год работы, не правда ли? Но Bill Gross, руководитель Idealab, решил, что может получить еще больше денег, выпустив акции Eve.com на продажу, и отказался от предложения LVMH.

Такие примеры можно приводить долго и много.

Так что же это – технологическое чудо? Я думаю, да. Сегодня – да. Завтра мы будем относиться к этому просто как к одной из отраслей.

Слухи о преждевременной смерти электронной коммерции

Перейдем теперь от экскурсии в недалекое прошлое к настоящему. Что мы увидим "невооруженным" глазом? А увидим мы следующие "страшные" вещи: повсеместное падение котировок акций высокотехнологичных компаний; массовое закрытие дот-ком компаний; крупные сокращения рабочих мест. Те, кто говорил: "Интернет изменит все в этом мире. Появятся новые правила для новой экономики. Поколение революционеров в экономике потеснит старую гвардию Fortune 500", – теперь молчат. Воздух наполнен хором голосов: "Я же вам говорил...". Что же происходит на самом деле? Как все это понимать? Электронная коммерция мертва?

А теперь посмотрим глазом "вооруженным".

Если и есть нечто неоспоримое среди всех этих разбившихся надежд и растопыренных пальцев, так это то, что требуется намного больше времени, чтобы изменить мир или даже построить бизнес, нежели на то, чтобы создать хорошенький Web-сайт.

Давайте по порядку.

Падение котировок акций. Прежний рост котировок обеспечивался спросом, основанным на оценке компаний, базировавшейся на прогнозе роста в 40-50% ежегодно в течение пяти лет. Но на этот "горячий" рынок выходили все новые и новые игроки. Пирог приходилось делить. Фактический рост оказывался меньше прогнозируемого. Кроме того, естественно, многие компании просто не смогли реализовать свои амбиции, не сумели в течение длительного времени поддерживать бешеный уровень ожиданий инвесторов, а многие просто оказались несостоятельны. Как следствие – снижение уровня ожиданий инвесторов. Результат – падение котировок. Но падение здесь – очень относительно. Это падение после ажиотажного взлета (Amazon.com в 1999 – до $400). В результате этого падения акции стоят во много раз больше их номинала. Для многих компаний такое "падение" было бы просто успехом. Тут я бы добавил слова руководителя Epoch Partners, инвестиционного банка в Сан-Франциско: "Легко построить компанию с объемом продаж в 15 миллионов долларов, труднее достичь уровня в 50 миллионов и намного труднее – в 250 миллионов".

Закрытие дот-ком компаний. Посмотрим, какие именно компании закрылись. И увидим, что их можно разделить на "две неравные половины". В одной части окажутся те, кто стартовал перед началом падения котировок. Конечно, они не смогли в дальнейшем получить инвестиции для развития, на которые рассчитывали. И, естественно, вынуждены были закрыться (или инвесторы предпочли поскорее их закрыть). Во второй части окажутся компании, которые, как выяснилось, занялись просто не своим бизнесом (а где и в каком бизнесе таких нет?). Кстати, большинство из них были созданы и руководимы очень молодыми людьми. Что это? Величина амбиций оказалась слишком завышена по сравнению с величиной способностей? Или они не смогли существовать в реалиях бизнеса? Здесь весьма поучительна история создания и закрытия сайта Living.com, предназначавшегося для онлайновой продажи мебели. Эта история заслуживает того, чтобы рассказать о ней подробно (возможно, мы это и сделаем позднее).

Сокращения рабочих мест. Опять же, все случаи сокращения рабочих мест делятся на две части. И все они обусловлены падением котировок и соответствующим снижением инвестиций. В одной части – те случаи, когда компании естественным образом уменьшают свои расходы, с одной стороны, отказываясь от неэффективных для них (по тем или иным причинам) направлений развития, а с другой – сокращая излишние затраты. Кстати, среди уволенных основную массу составляют специалисты по маркетингу, создатели контента и "office assistants". В другой части – те случаи, когда компании поглощают (покупают) другие компании и сокращают соответствующее подразделение у себя. Именно это произошло, например, в Amazon.com, когда она сократила 1300 рабочих мест (около 15% от общего количества).

Теперь еще раз спросим себя – так ли уж страшны "страшные" факты? Думаю, нет. Слухи о смерти e-Commerce оказались сильно преувеличены.

"Конец начала"

Как же тогда можно определить то состояние e-Commerce, в котором она находится в настоящее время? Lauren Levitan, один из ведущих аналитиков, говорит: "Раньше, если бы вы показали мне диаграмму котировок с большим падением, то должно было бы быть соответствующее падение в бизнесе компании или рынка. Это неверно с e-Commerce. Онлайновая торговля гудит, производит сенсацию". И действительно, все больше людей тратят в онлайне время и деньги.

America Online превратилась в огромную и настолько прибыльную компанию, что смогла купить Time Warner со всеми ее активами, от Bugs Bunny до CNN.

По словам Henry Blodget, аналитика Merrill Lynch, "то, что мы видим сегодня, это жестокое возвращение к реальности". И, как всегда в реальности, мы просто должны извлечь уроки из полученного опыта. Уроки простые: "в онлайне можно с прибылью продавать авиабилеты, а котят – нельзя". Уроки более сложные: понимание того, что руководитель и топ-менеджмент – это две наиболее важные стороны успеха компании в e-Commerce, что разница между бизнесом и бизнес-планом – это капитал, что бизнес должен быть как можно меньше подвержен влиянию рынка капитала. И многие, многие другие, о которых было бы полезно поговорить отдельно (хотя большинство из них относятся не только исключительно к e-Commerce).

В целом, по-моему, к ситуации применимо высказывание Уинстона Черчилля: "Это еще не конец. Это еще даже не начало конца. Но это – конец начала".

В2М, В2W и другие

Теперь несколько слов о "разном". Все уже привыкли к новым аббревиатурам, связанным с e-Commerce, таким как В2С – "business-to-consumer" и B2B – "business-to-business". Развитие интернет-технологий привело к тому, что оказался занят уже практически весь английский алфавит. B2D, B2E, B2F и т.д. Видимо, скоро придется вводить четвертый, а потом и пятый символы в эти аббревиатуры.

Очень популярны стали В2М – "business-to-men" и B2W – "business-to-women". Может быть, пора вводить аббревиатуры на русском языке? Например, У2Ч – "Утро для читателей" (или "Утро для чайников"?).

В России

Я до сих пор ничего не сказал о том, как обстоят дела с e-Commerce в России. Где мы находимся? В конце начала, в самом начале начала? Пока скажу лишь, что на самом деле ситуация у нас очень интересна, очень динамична. Развитие компаний в области интернет-технологий позволяет надеяться на хорошие перспективы. Может быть потому, что мы усваиваем уроки, преподанные опытом других? Однако рамки одной статьи не позволяют подробно рассмотреть ситуацию в России. Возможно, мы обратимся к этой теме в следующих выпусках.