Больше за "Клинским" никто не пойдет

Скандалы вокруг пивной индустрии, разгоревшиеся с подачи главного санитарного врача России Геннадия Онищенко, неожиданно были поддержаны самими пивоварами. На днях 10 членов Союза пивоваров, среди которых руководители крупнейших пивзаводов России – "Балтика", "Очаково", "Красный Восток", "Ярпиво", "Тульское пиво" и др. – подписали открытое письмо, в котором объявили об исключении из Союза компании Sun Interbrew, второй по величине в отрасли.

Поводом послужила реклама производимого этой индо-бельгийской фирмой пива "Клинское": молодые люди, вопрошающие – "Кто пойдет за "Клинским?", позволили давним противникам потребления этого напитка говорить о том, что пивовары спаивают молодежь. Впервые производители пива согласились с этими обвинениями – но лишь в отношении Sun Interbrew. Союз российских пивоваров в своем открытом письме утверждает, что использование молодежной тематики "недопустимо", и заявляет, что "занятая Sun Interbrew позиция несовместима с дальнейшим участием ее представителей в работе Союза российских пивоваров". "Надо же не только о прибылях думать, но о молодежи, о людях вокруг", – укоризненно заметил руководитель Очаковского пивного комбината Алексей Кочетов.

Надо признать, что с Sun Interbrew пивовары пытались поговорить "по-хорошему", в приватном порядке. Сама атака г-на Онищенко на пивоваров основывалась на примере пива "Клинское". Между прочим, за "самого умного" производителя этого брэнда отдувалась "Балтика" – именно ее руководство развернуло широкое наступление на постановление главного санитарного врача страны. Тогда атаку удалось отбить, но в основном благодаря тому, что пиво, как ни странно, согласно закону алкогольным напитком не является.

Закон РФ "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта и алкогольной продукции" относит к алкогольной продукции любую, в которой есть более 1,5% этилового спирта. Но дело в том, что в состав пива этиловый спирт не входит – здесь есть хмель, солод и вода. Возможно, законодатели, принимавшие этот закон, просто не слишком разбирались в особенностях пивоварения. А может, решили взять в пример страны Северной Европы, где пиво рассматривают как хорошую альтернативу крепким спиртным напиткам и весьма либерально относятся к любителям пива.

Так или иначе, но упущение авторов закона стало поистине благодатным для производителей пива: при неуклонном снижении продаж других видов алкогольной продукции, уходе с российского рынка большинства зарубежных марок водки и острой конкурентной борьбы среди остающихся, пивная отрасль бурно разрасталась. В стране, до тех пор знавшей только разбавленное "Жигулевское" и дорогое пиво, идущее под общей маркой "импортное", появились ценители "Балтики" и "Невского", "Афанасия" и "Красного Востока". Прибыли пивоваров росли не хуже прибылей нефтяных компаний, а конкурентная борьба, при постоянно расширяющемся рынке, велась средствами более-менее джентльменскими.

Однако предел наступает всему, в том числе и насыщению рынка. В последние два года рост продаж пива уже не столь радовал. Акции против конкурентов стали жестче, а реклама – обильнее и агрессивнее. И если в PR наибольших успехов достигла "Балтика", то реклама "Клинского" и "Толстяка", производимых Sun Interbrew, умудрилась переплюнуть всех конкурентов. Слоганы "Где ты был? – Пиво пил" и "Кто идет за "Клинским"?" стали поистине всенародными.

Неудивительно, что после неудавшейся лобовой атаки на пивоваров санитарного врача в бой пошли депутаты: в Госдуме по инициативе депутатов Омского законодательного собрания рассматривается вопрос о том, чтобы приравнять пиво к алкогольным напиткам и таким образом подвести его под действие закона о регулировании и обороте алкогольной продукции и закона о рекламе в части рекламы алкогольной продукции.

Чем это грозит? Согласно закону "О рекламе", пиво больше не смогут рекламировать по телевидению, а реклама по радио будет идти только ночью. А согласно закону о регулировании производства и оборота алкоголя, не менее половины рекламной площади (времени) должна занимать информация о вреде злоупотребления алкоголя и способах отличить "фальшак". Кроме того, последний закон устанавливает лицензирование производства и оборота алкогольной продукции, причем требования к производству, хранению и продаже ничуть не менее жесткие, чем выставленные в свое время "санитарным" постановлением.

Естественно, в момент падения прибылей и судьбоносных думских дискуссий поведение Sun Interbrew не могло не обеспокоить пивоваров. Но замечания о том, что рекламная акция "Клинского" льет воду на мельницу сторонников запрета пива, на "нарушителя конвенции" не подействовали. И тогда в ход пошло публичное осуждение "паршивой овцы" в благородном стаде.

Впрочем, у представителей Sun Interbrew свой взгляд на происшедшее. В ответном пресс-релизе компании говорится: "В условиях обострившейся конкурентной борьбы на российском рынке Sun Interbrew рассматривает открытое письмо Союза как признание успеха торговой марки "Клинское", недавно ставшей победителем всероссийского конкурса "Брэнд года". Представители компании заявляют, что письмо Союза вызвано обострением конкурентной борьбы, в которой "Клинское" выигрывает у своих оппонентов.

А источник, пожелавший остаться анонимным, высказал и вовсе крамольную мысль: по его мнению, и думские слушания, и даже письмо Онищенко были организованы... не без негласного влияния некоторых пивоваренных компаний, пожелавших таким образом свалить конкурентов. Откровенно говоря, верится в это с трудом. Но в любом случае, выплеснувшись на страницы газет, полемика о пользе и вреде пива уже сыграла свою негативную роль. И если до сих пор пивоварам скорее сочувствовали, то теперь, после косвенного признания ими самими вредного воздействия пива, настроения наверняка изменятся.

О том, что речь шла лишь о "Клинском", скоро забудут по принципу "то ли он шубу украл, то ли у него – но была там какая-то некрасивая история". Результатам этой "некрасивой истории" может стать конфликт внутри Союза пивоваров (по слухам, позицию десяти "подписантов" разделяют далеко не все члены объединения), присоединение к конфликту других участников, а также ограничение пива "в правах". И тогда, возможно, исчезнет сам предмет спора – то бишь пиво.