Виртуальное будущее виртуальных торговцев

Чем дальше американскую экономику затягивает в жернова рецессии, тем тише становятся восторженные разговоры о наступающем царстве Интернета в мировом бизнесе. Еще совсем недавно не было недостатка в высказываниях специалистов по поводу компаний "новой экономики" – провозвестников бизнеса будущего. На ближайшие 2-3 года прогнозировался окончательный упадок традиционной магазинной торговли, бумажных периодических изданий, книг и многого другого. Но вектор развития американской экономики заставил экспертов подкорректировать свои бурные фантазии.

Замедление роста, а затем и экономический спад самым негативным образом сказались именно на компаниях "новой экономики". Интернет-компании были вынуждены почувствовать смену рыночной конъюнктуры одними из первых. В определенный момент на фондовом рынке священный ореол неприкасаемости вокруг технологических компаний начал таять. Высокая капитализация последних базировалась только на одном факторе – вере фондового рынка в их перспективность, уникальность. Обычные методы определения стоимости, используемые для компаний традиционной экономики, оказались неприменимы к акциям hi-tech. Практически никто не обращал внимания на прибыльность или убыточность бизнеса. Убытки компаний сегодня – лишь временные проблемы, мелочь, поскольку завтра, в эпоху экономики будущего, эти ничтожные потери чудесным образом превратятся в баснословные прибыли. Так еще совсем недавно считало огромное количество восторженных инвесторов.

Однако чудес не бывает, и такая ситуация не могла продолжаться слишком долго. Новая экономика все не наступала, а вот кризис маячил не за горами. Объявление финансовых результатов деятельности интернет-компаний постепенно стало не только формальным событием. Устав от "поправок на чудо", к ним стали применяться общие правила игры. Это явилось неожиданностью не только для менеджеров компаний, которые успели довести до совершенства свои ораторские способности и не уставали строить воздушные замки, но и для недальновидных инвесторов. Стремительное падение курса акций развеяло последние иллюзии. Даже если ты ведешь свой бизнес в самом перспективном направлении – будь добр, веди его эффективно.

За время раскручивания идеи новой экономики стремительно росла не только капитализация интернет-компаний, но и стоимость их основных брендов. Еще в 2000 году в список наиболее дорогих мировых брендов издания BusinessWeek входили AOL, YAHOO! и Amazon.com, причем стоимость каждого из них превышала $4,5 млрд. Наиболее дорогим брендом являлся YAHOO! – $6,3 млрд. Таким образом, торговая марка интернет-портала была выше, чем у давно известных на мировом рынке компаний традиционного сектора (Samsung, Apple, Philips, Adidas, BP). Аналогичное исследование, проведенное BusinessWeek в текущем году, показало, что падение зачастую куда более стремительно, нежели взлет. Никому из представителей интернет-компаний не удалось превысить прошлогодний результат. Меньше других снизилась стоимость бренда AOL, что красноречиво подчеркивает особенность построения бизнеса компании. Благодаря слиянию American Online и Time Warner (стоимость сделки превысила $180 млрд.) возникла одна из крупнейших в мире медиа-компаний. Интернет-коммерция стала лишь одним из звеньев бизнеса этого холдинга. Пример AOL иллюстрирует один из возможных путей дальнейшего развития интернет-компаний. Они могут стать одним из звеньев, зачастую даже ключевым, в структуре многопрофильных компаний. Такой тип организации обеспечивает диверсификацию бизнеса и широко применяется в других отраслях.

Однако у компаний новой экономики есть шанс и для самостоятельного развития. В результате падения технологичных компаний на американском, японском и европейских фондовых рынках произошло неадекватное снижение курса акций целого пласта их представителей. Особенно это стало заметным после подъема акций компаний на NASDAQ после терактов 11 сентября. Вслед за недельным падением индекса NASDAQ произошел рост, в результате которого был быстро превзойден уровень, предшествовавший падению. Одна из причин стремительного роста заключается именно в раскрывшейся недооцененности многих акций.

Среди компаний, способных нормально функционировать даже в условиях кризиса без чьей-то помощи, можно назвать компанию EBAY. Более того, интернет-аукцион сейчас является лидером среди всех интернет-компаний по величине своей рыночной стоимости. Ключ к успеху – грамотная организация бизнеса. EBAY в настоящее время является одной из самых крупных торговых площадок в Интернете. Подобно порталу YAHOO! активно развивается сеть международных сайтов для торговли – в настоящее время их число составляет 18. Это позволяет компании обеспечивать региональную диверсификацию своей деятельности. Продажа целого спектра товаров и услуг ориентирована не только на персональных пользователей, но и на корпоративных клиентов. Общее число подписчиков услуг EBAY уже приближается к 30 миллионам, что сопоставимо с населением достаточно крупной страны. Неплохо для компании, возникшей в 1995 году. Во всяком случае, немногие из традиционных торговых компаний могут похвастать такой клиентурой, даже если существуют уже долгие десятилетия.

Конечно, по величине доходов торговые компании сектора e-commerce с трудом воспринимаются как конкуренты признанным лидерам в секторе торговли. Например, EBAY в 2000 году доходов получил менее $450 млн. – совершенная мелочь по сравнению с крупнейшими торговыми сетями. Но, с другой стороны, никто из них не растет такими темпами. Доходы EBAY с 1997 по 2000 год увеличились с $5,7 до $431 млн. Нельзя также отрицать тот колоссальный потенциал, который заключен в интернет-торговле. Если бизнес компании хорошо организован, то это обеспечивает существенную экономию на издержках и обеспечивает большую мобильность торговли. Лидеры e-commerce могут иметь рентабельность бизнеса 10% и больше, что практически нереально для торговых сетей. В 2000 году рентабельность EBAY превысила 11%, причем в текущем году пока нет признаков для снижения этого показателя. Чистая прибыль компании из расчета к предыдущему периоду растет уже седьмой квартал подряд.

Однако судить о ситуации в среде компаний по состоянию финансов ее лидера – еще одна иллюзия. Суровая правда жизни – это замедление темпов развития индустрии, целый ряд представителей которой прекратит существование, так и не успев выйти из полосы убыточности.

Совершенно уникальная ситуация сложилась в компании Amazon.com. Одна из самых разрекламированных компаний новой волны в сфере торговли через Интернет так пока и не получила ни доллара чистой прибыли. Каждый квартал ее существования – это убытки. Однако капитализация ее все еще превышает объем продаж. Шарм компании настолько притягателен, что некоторые инвесторы просто закрывают глаза на то, что Amazon.com является одним из мировых лидеров по неэффективности бизнеса.

Как может продолжать существовать компания, которая в 2000 году при общем объеме реализации в $2,8 млрд. получает убытки в $1,4 млрд.? Это попросту крушит все устоявшиеся законы развития мирового бизнеса. Такого в истории еще не бывало! А в 2001 году Amazon.com начинает радовать своих акционеров: убытки по итогам первых девяти месяцев текущего года составляют лишь 28% (!!!) от суммарного объема реализации.

Состояние финансов в другой крупнейшей интернет-компании мира – YAHOO! – среднее между тем, что было отмечено в EBAY и Amazon.com. С одной стороны, все три квартала 2001 года закончились для компании с убытками, с другой – одно время портал YAHOO! даже был прибыльным.

Интернет-коммерция, безусловно, является перспективным бизнесом, но это не говорит о том, что через несколько лет, когда станет процветать новая экономика, мы увидим в числе титанов бизнеса нынешних лидеров индустрии. Компании традиционной экономики тоже не сидят сложа руки, развивают интернет-технологии. Интегрируя новые направления в свой традиционный бизнес, они могут получать большую эффективность.

Даже лидирующие интернет-компании сегодня не могут быть спокойны за свой бизнес. В споре компаний новой и традиционной экономики все решит то, что за ними стоит. На стороне традиционалистов – высокий оборот реальной торговли, развитая инфраструктура, сложившаяся система управления. Ресурс новичков – лучшее владение новейшими технологиями и мобильность. Но для того чтобы выжить в конкурентной борьбе, большинству из них придется поменять структуру управления и сделать бизнес коммерчески обоснованным, а не только технологически и футуристически привлекательным.

С другими аналитическими материалами, посвященными вопросам мировой экономики, вы можете ознакомиться на сайте Globalstock.ru.