Pepsi украла лицо у повара Мао Цзэдуна

Лица знаменитостей можно использовать и без их ведома. На такие мысли наводит завершившееся на днях судебное разбирательство дела Дун Линьфа, бывшего личного повара Мао Цзэдуна. Согласно решению суда, PepsiCo Foods выплатит пострадавшему всего-навсего 10 тыс. юаней (примерно $1200). По мнению юристов, именно такой ущерб нанес лимонадный монстр знаменитому кулинару, незаконно размещая его изображение при продвижении картофельных чипсов Lay`s.

Сам победитель вердиктом недоволен. Еще бы: прежде чем показать портрет Дун Линьфа в рекламе, руководство PepsiCo Foods предложило ему 50 тыс. юаней, но он отказался, полагая, что может рассчитывать на более щедрое вознаграждение.

Корпорация PepsiCo Foods традиционно привлекает к сотрудничеству известных людей, в основном звезд шоу-бизнеса. Обычно это исполнители, которые находятся на гребне массового успеха. В разное время с фирмой работали Бритни Спирс, Робби Уильямс и Бейонс Ноулз, а до них даже сам Майкл Джексон.

Сейчас официальным лицом напитка Pepsi является певица Пинк. "Я очень рада этой возможности, - рассказывает она. - Это значит, что мои поклонники по всему миру смогут видеть и слышать меня еще чаще". Представители Pepsi, в свою очередь, уверены, что сегодня Пинк является одной из самых популярных артисток в мире, а потому считают, что контракт со звездой поможет им достойно противостоять основному конкуренту - Coca Cola, которая также имеет планы по популяризации своего продукта среди меломанов.

PepsiCo Foods не единственная фирма, использующая лики знаменитостей для продвижения собственной торговой марки. Напомним, что год назад американская компания Gap арендовала на восемь недель лицо Мадонны. С 27 июля певица появлялась в рекламе Gap в печатной прессе и на телевидении вместе с рэпершей Мисси Элиот. Параллельно с раскруткой бренда поп-дива рассказывала миру о своей книге "Английские розы". Произведение артистки увидело свет 15 сентября прошлого года, книга была издана на 42 языках в 100 странах мира.

Реклама с использованием звезд обычно весьма действенна, хотя бывают и неудачи. Например, в 1989 г. провалилась рекламная кампания Pepsi - в роликах прохладительных напитков использовалась песня Мадонны Like a Prayer, вызвавшая неоднозначную реакцию у верующих.

В работе со знаменитостями главную опасность таит невозможность контролировать поведение самой звезды. Использование известной личности в рекламе зачастую сравнимо с русской рулеткой. Всю кампанию может убить какой-нибудь скандал, которые так часто случаются со публичными людьми. Например, репутация той же Pepsi изрядно пострадала после того, как участвовавшего в рекламной кампании Майкла Джексона обвинили в растлении малолетних.

С похожими проблемами приходится сталкиваться и российским фирмам. В свое время компания "Нидан" пригласила для участия в рекламе своего сока "Чемпион" известного борца Александра Карелина. Однако вскоре после этого на Олимпийских играх ранее непобедимый спортсмен потерпел громкое поражение. Продажи сока начали сокращаться. Впрочем, по словам экспертов, здесь было допущен еще один просчет, который заключался в использовании неверной фигуры для целевой аудитории продукта: после дополнительных маркетинговых исследований выяснилось, что большинство покупателей товара были женщины, которые мало интересуются спортом.